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02 novembre 2017
Il marketing del futuro, una questione di feeling: Conad in Cattolica
02 novembre 2017
Giuseppe Zuliani con gli studenti in Cattolica
"Viviamo nell'era della comunicazione. Tuttavia mai come oggi le nostre vite sono piene di solitudini".

Con questa riflessione Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad, apre la conferenza tenutasi il 31 ottobre presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza.

Il tema trattato concerne le nuove sfide della comunicazione, che imporranno al mondo dell’industria e della distribuzione di modificare il modo di approcciarsi ai consumatori o, per meglio dire, alle persone.

Infatti la vicinanza e l’attenzione nei confronti del singolo individuo vengono prima di qualsiasi strategia di shopper o consumer marketing: una comunicazione efficace deve prima di tutto stimolare la sfera razionale ed emotiva del soggetto, in modo tale da imprimere nella sua mente e nel suo cuore i valori fondamentali della marca.

Per rendere la lezione manageriale più accattivante, sono stati presentati agli studenti una serie di quesiti riguardanti aspetti di attualità che spesso sono oggetto di discussione sui vari media, come la percentuale di anziani sul totale della popolazione o il numero di sbarchi di immigrati nel 2017.

Dalle risposte fornite si può comprendere quanto le nostre convinzioni derivino più da percezioni e giudizi personali piuttosto che da informazioni e dati oggettivi. Allo stesso modo la considerazione che abbiamo di una marca dipende dalle sensazioni che essa suscita nel momento del suo acquisto e del suo consumo: più si riescono a comunicare i valori che toccano le corde dell’emozioni, più l’impresa riuscirà a imprimere la marca nella memoria dell’individuo.

Partendo dal significato etimologico di comunicare, ovvero “mettere in comune”, Giuseppe Zuliani ha evidenziato quanto sia importante instaurare una relazione solida e duratura con le persone, immedesimandosi nei loro bisogni quotidiani, adottando il loro linguaggio ed entrando nel loro territorio.

Ciò che è realmente importante non è dunque la frequenza di attività promozionali o il numero di prodotti in sconto, ma piuttosto la capacità di trasmettere contenuti di valore per l’individuo: solo cogliendo ciò che è rilevante per la persona è possibile sviluppare un rapporto dialettico di lungo periodo.

Successivamente il direttore customer marketing e comunicazione di Conad ha enunciato i tre elementi imprescindibili di cui le imprese dovranno dotarsi per affrontare le nuove sfide della comunicazione: il coraggio, grazie al quale è possibile lanciarsi in nuovi iniziative e progetti; le competenze, che permettono di implementare le proprie strategie; la lealtà, attraverso la quale è possibile riconoscere i propri errori e consentire un continuo processo di miglioramento.

In futuro non si parlerà più di fedeltà del consumatore, bensì di correttezza e onestà dell’impresa: la comunicazione non sarà più uno strumento per costringere i propri clienti ad acquistare una determinata marca, ma costituirà il mezzo per avvicinarsi alle loro esigenze, per cogliere i bisogni latenti e rispondere tempestivamente ad eventuali minacce.

Pertanto la dimensione che genererà valore non sarà più unicamente quella dell’identità o dell’immagine aziendale, ma piuttosto quella dell’integrità: quest’ultima permetterà di migliorare la propria reputazione e credibilità.

Da ultimo Giuseppe Zuliani ha descritto quali saranno i paradigmi della comunicazione del futuro: positività, bellezza estetica e fedeltà alla realtà consentiranno alle imprese di stare accanto alle persone e di favorire lo sviluppo di legami emozionali.

Maria Teresa Cremaschi
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